编者注： “胸有大格局，出手无定式。他的每一次出手，看似无章法，实有大智慧，他有北大的情怀，北大的智慧，他的成功难以复制。 他眼光独特，判断精准。他从一个传统行业的短板切入，以品牌突围，以品质奠基。从营销制胜的一步领先到构建系统竞争力的步步领先，他精心布局，知人善任。他的企业一直被人模仿，却一直走在人前。”

——陈生董事长获得2010年首届CCTV致富经“创业致富榜样”第一名时的颁奖辞，第二届致富榜样评选活动开展在即，陈生董事长以首届榜样人物的身份应邀参加央视在肇庆举办的“第二届创业致富榜样”全国推介会。

北大高材生放弃“铁饭碗”创建醋饮料王国
 

陈生，一个貌似平凡的名字，承载着很多不平凡的成就，他是一名北京大学经济学学士，清华大学EMBA。27年前放弃稳定的“铁饭碗”工作，毅然“下海”，成为营销界的传奇；他是“醋坛子巨头”——广东天地壹号饮料有限公司的创始人，占据了全国醋饮料市场的半壁河山，广东市场的90%；他也是北大“猪肉大王”，创办了全国首家屠夫学校，建立“壹号土猪”品牌，已拥有400多个档口，是广东最大的猪肉连锁店。
 

近日，陈生以首届榜样人物的身份应邀参加央视在肇庆举办的“第二届创业致富榜样”全国推介会，会上陈生畅谈自己20多年来创业的心里路程，与来自全国各地、尤其是肇庆本地的企业家交流如何选择创业项目，如何守业，如何突破企业发展瓶颈？会后本报记者对他进行了独家专访，言谈中感觉他依然有着高材生的儒雅气质，但他在言语方面颇为“张扬”，不拘小节，也不乏亲切；谈起事业，他那种激情和冲劲，相当独当一面，令人一见难忘。
 

基因中的“爱折腾”成就华丽事业

1984年夏，北大毕业的陈生被分配到广州市委机关工作。说起当时身边的人都反对他退出人人艳羡的工作，他也不为所动，陈生笑称：“也许就是我天生基因中的不安分，爱折腾，让我如此成功。我想好就去做，马上去做！”

创业初期，陈生曾在湛江开发房地产取得不错的成绩，有了严格意义上的第一桶金。有一定经济基础的陈生“折腾”性格又冒出来了，此时他有这样一个念头：要给老百姓的餐桌上添点自己的东西。“1997年，有两位朋友在同一天打电话给我，说到了一位中央领导喜欢拿雪碧勾兑醋喝，很多人就效仿了。说者无意，但我马上就做了调查，结果发现这种类似勾兑醋的饮料还无人批量生产。这时候我知道机会到了，我听到商机来临时的特殊脚步声。”

一个月后，天地壹号苹果醋饮料批量上市，市场的欢迎程度大大超过了陈生的想象，此时，这个慧眼识珠、对市场有着高度敏感的小老板，从此成了“一个电话成就一个亿万富翁“的主角。

对于天地壹号的成功，陈生用“时势造英雄”来形容，“跟着受众对醋饮料‘12级台风’般的兴趣跑，我能发现市场的缺口，我就成功了，但成功是建立在产品足够‘强’、足够优秀的前提下。”

对于被权威媒体评为创业榜样人物，陈生却谦虚地说：“被评为榜样，这因为我是草根代表、农民代表，虽然我（生意）不是最大，我却有特色。创业，必须从平凡中做出不一样的东西，这是创业者要具备的意识。”
 

食品消费遵从“否定之否定”定律

2008年，一则“年薪10万招研究生卖猪肉”的新闻成为大众话题，“壹号土猪”随之一战成名，公司现在总共有400多个档口，市场影响力渐现，在广州、深圳、佛山、中山等城市发展气势如虹。陈生透露，“壹号土猪”将有望在下年进驻肇庆地区。

陈生告诉笔者，食品消费其实是一个“否定之否定”定律的演绎，如消费者对土猪肉的消费发展历程。“1994年前，人们多数吃自养的土猪肉，到多肉的饲料猪出现，生活水平不高的消费者就一窝蜂地去吃饲料猪，到2007年，土猪肉基本上在市场上消失。而后，人们的钱包鼓了，生活好了，有了返璞归真、追求健康的欲望，健康、卫生、天然的土猪肉又成为了‘香饽饽’，这是不是应验了这定律呢？”

“其实，我想说的是某段时期内，一个产品乃至行业的失败，并不等于永远的没落，作为创业者应该有这种对市场的敏锐性，适时打开一条新通道。”
 

永葆品牌青春在于突破“天花板”

毋庸置疑，陈生是位成功的创业者，从房地产成功商人到广东天地壹号饮料有限公司董事长到“猪肉大王”，陈生在这几个角色间华丽穿梭，游刃有余。然而，创业不易，守业更难，要保持品牌在市场上饶有竞争力，陈生是如何做到的呢？

“要把事业、品牌做成功，必须突破一个个‘天花板’，确定一个正确的方向，解决一个个没完没了的问题！也许是基因、天赋的商业头脑使然，我具有很好的完善能力和创新能力。有些人很有创新能力，想出很好的点子，却不能使产品做进步、完善，不能使令消费者满意，他失败了；有些人思维很缜密，能把一个产品做得很好，他却不会创新宣传包装，产品上没凝结出特色，定位不准确，他也不能成功。完善和创新，一个都不能少。”陈生如此解释守业。

今年1月，陈生又狠狠地戳破了“天花板”，提出了“第五道菜”的新概念，当中提到，天地壹号如何能从消费者的偶然消费意识中慢慢转为必然的自主性消费意识，多要一个第五道菜。所谓的“第五道菜”是指建立在日常人们吃饭时皆会涉及到的四道菜（米饭等主食类、鱼虾海鲜等蛋白类、猪牛家禽肉等脂肪类、水果蔬菜类）的基础上，剩下的天地壹号等佐餐饮料就是为之第五道菜。这是基于消费者日渐加强的健康意识及平衡身体机能而促成的习惯行为上。

虽然这是个很大的难题，是理想化的课题，但这正显示出陈生的睿智和危机意识，他知道，一个远大战略的方向，才能让使品牌在匍匐前进的同时永葆青春，踏实稳健地走在宽广的商业大道！